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title: "線上課程如何定位與定價：為何要把課程規劃的技術做成工具？"
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published_at: 2022-03-09
modified_at: 2022-03-09
author: "Len Yuan 原詩涵"
category: "職場技能"
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# 線上課程如何定位與定價：為何要把課程規劃的技術做成工具？

> 這個產品，不是線上課程嗎？ 為什麼要打造神器、工具？跟直接開線上課程的差異是什麼？ 這骨子裡其實是一堂音頻課，只是為了吸引使用者的眼球？

By **Len Yuan 原詩涵** - 透鏡數位內容 | 創辦人暨內容總監 | 2022-03-09

在《講師的課程規劃神器－知識萃取工具包》上市後，有非常多人問起我：這個產品，不是線上課程嗎？為什麼要打造神器、工具？跟直接開線上課程的差異是什麼？這骨子裡其實是一堂音頻課，只是為了吸引使用者的眼球？其實「神器」與「工具」兩字出現在產品名稱中，並不是為了譁眾取寵，背後牽涉到產品定位，以及近一年來我們團隊對線上教育、知識經濟市場的觀察。以下就用這篇文章紀錄我們團隊選擇「神器」與「工具」的理由，也將開發知識工具的經驗分享給有興趣做類似產品的讀者參考。 內容目錄打造知識工具，讓使用者忽略「學習的累」定位策略：是「課程」還是「工具」？「課程」的價格定錨困境定價策略：突破「課程」框架的定錨困境！命名小插曲，參考 Google Trend 關鍵字熱度持續分享知識、共創價值打造知識工具，讓使用者忽略「學習的累」「課程」這兩字，或是任何跟學習有關的名詞，例如「攻略全書」、「工作坊」等等，很容易讓使用者第一時間覺得「很累」。因為買了一堂課程，並不能直接解決使用者面臨的問題，還記得我在【分享教學 10 件事】03：最常被教學者忽略的細節──訂定教學目標中提到：人們學習是為了「改變」，是因為自己身處在一個不理想、不滿意的狀態，所以想透過學會某件事，讓自己能成為理想中的樣子。然而這段改變的過程並不輕鬆，儘管講師已經費盡心力做出容易吸收的好課，學生還是得在課堂上自律、跟惰性對抗，努力吸收講師想傳達的資訊。最後還要經過多次演練，才終於能做出一點成果。從學生決定購買這堂課之後，還要經過聽課、吸收、練習、反饋、迭代，才終於可以在現實生活中做出一點成果。這段過程太花時間了，如果是實體工作坊可能是經過一整天 8 小時，如果是線上課程可能斷斷續續也要拖個 1~2 個月才會有成果，畢竟線上課程不限時，學生難免會偷懶，分好幾次才上完。定位策略：是「課程」還是「工具」？綜合以上，「課程」這樣的產品會讓使用者第一時間回想起這些學習經驗。看到一堂工作坊，就會想到要一整天被關在教室演練 8 小時，雖然肯定有收穫但是好累；看到一堂線上課程時更糟了，馬上開始懷疑自己是否能自律，還是買完課之後就放在平台上再也沒時間打開，猶豫到最後可能也不購買了。所以在當初決定要把「知識萃取」與「課程規劃」的技術賦能給社會大眾時，我就決定，無論外界怎麼敲碗，我們團隊絕對不會做「知識萃取線上課程」，或是「課程規劃線上課程」。我們想打造一套「工具」，讓使用者看到「工具」兩字，直覺感受到「即買即用、跟著做就有效」。甚至我們還用了近年社群上常用的「神器」兩字，例如知名 YouTuber 六指淵推出的《自動剪輯神器》，用神器兩字加強「用了就會有奇效」這種正面感受，讓使用者覺得越輕鬆越好，提升入手的慾望跟衝動。「課程」的價格定錨困境第二個因素就是價格定錨問題。線上課程市場從 2015 年發展至今，拜幾位先進者所賜，社會大眾已經漸漸習慣線上課程這個學習方式；在今年的各產業調查報告中，問起從業人員最常透過什麼管道進修，就我的印象，線上課程應該都有擠進前三名，甚至在某些職業中線上課程的使用頻次有勝過實體課或書籍。然而，線上課程的普及也意味著使用者越能夠直覺理解這個學習媒介，就像我在【分享教學 10 件事】07：碎片化學習是被炒作還是真的有用？（下）基模、記憶與碎片化學習中提過，人們會基於過去經驗，產生對某些人、事、物形成的知識架構，這就是所謂的基模。所以在使用者的心中，早已建立起線上課程的基模，一看到這個產品，腦中就會自動浮現一連串與之相關的訊息，包含不限時間地點、可重複觀看、無法及時跟老師互動、影片或音頻居多，當然最重要的就是「一堂線上課程大概多少錢」。線上課程的市場定價差不多被定型在 $1,500 至 $1,800 左右，我自己從 2016 年開始觀察 Hahow、PressPlay、Yotta 這幾個早期進場的平台，多數課程的原價落在 $1,200 左右，再加上還有募資優惠期，學生真實結帳金額大概都是略低於 $1,000 的。而在 2018 年市場開始急速成長後，線上課程的價位逐漸提高，從 $1,200 一路慢慢漲到 $1,500 至 $1,800 這個區間，在 2020 年左右定型。如果要賣到 $2,000 以上，除非講師的信任資產十分雄厚，或是已經開過數堂課，累積一定的舊生基礎，否則很難賣得動。當課程定價超過使用者心中的預設數字，他就會開啟理性思考的模式，細細打量這堂課到底是誰開的、有多厲害，厲害到可以賣得比其他課程來得貴。定價策略：突破「課程」框架的定錨困境！所以回到知識萃取工具包，如果我選擇開一堂線上課程，依照我目前的信任資產絕對不可能將定價拉高，頂多落在 $1,800 上下。而低價會造成兩個困擾，第一個是沒有空間來做行銷曝光與聯盟推廣讓利，第二個是在自己身上留下「便宜的新手講師」這樣的負面標籤。為了突破這個困境，我選擇用「工具」與「神器」這個形象來與使用者溝通，只要使用者不認為這個產品是線上課程，就不會用「線上課程的定價帶」來做思考。經過成本與預期收益計算後，我們團隊將知識萃取工具包定價在 $2,999，並在上市 30 天內設計 $300 至 $500 不等的優惠方案，透過電子報、Clubhouse 活動、線下知識經濟小聚等管道來做發送。在產品上架前 5 天，不花任何廣告費的情況下，達成超過 11 萬元的營收成績。後續期待聯盟行銷策略持續發酵，同時也考慮嘗試實體產品體驗會、FB 廣告，以達到持續長銷的商業目標。命名小插曲，參考 Google Trend 關鍵字熱度最後也額外分享一個命名上的小插曲。原本我們打算將產品直接命名為《知識萃取工具包》，但在使用者訪談中，有多位受訪者表示「知識萃取」一詞還是太過抽象，離一般人的生活有點遠，無法立刻聯想到產品的使用功效。獲得如此重要的回饋後，我們團隊也馬上開始思考要在「知識萃取工具包」加上前綴。我們考量到後續的 SEO 經營，希望將目標客群，也就是會接到演講邀約的專家、想開實體課或是線上課程的講師，他們會搜尋的關鍵字納入產品名稱前綴。原本在考慮的名詞包含課程製作、課程設計、備課、知識變現等等，但使用 Google Trend 實際比較後，發現「課程規劃」才是搜尋量最高的關鍵字。當時甚至還發了一篇 FB 貼文詢問臉友們的意見，得到許多寶貴的意見與觀點，最後將產品名稱定為《講師的課程規劃神器－知識萃取工具包》！持續分享知識、共創價值以上大致是我們團隊將產品定位成「工具」與「神器」的思考脈絡與心路歷程，這些嘗試究竟是成功還是失敗，老實說我們也還在持續驗證。作為新型態知識產品的開路先鋒，我們會繼續將經驗分享出來，促進產業間的交流互動，若有任何回饋也歡迎留言給我們，或是揪 Clubhouse 房間聊聊。相信透過賦能與分享，可以為知識產業創造更多價值。最後如果對於《講師的課程規劃神器－知識萃取工具包》感興趣的讀者，歡迎參考我們的產品介紹頁。讓我們為你聚焦觀點，實踐專業！